メディ女インタビュー

400万件以上投稿のある「#ママリ」。ママの生活に浸透する「ママリ」を支える女性社員の活躍

妊活・妊娠・出産・育児と目まぐるしく変わるライフステージには、なにかと不安もつきもの。「ママになること」は初めての連続で、ちょっとした疑問をだれかに聞きたいことが沢山あります。そんな多くの「ママの一歩を支える」ママ向けNo.1アプリ(※1)「ママリ」。 今回は、ご自身も4歳のお子さんのママという「ママリ」のソーシャルメディアを担当する榎本美波(えのもとみなみ)さんへお話を伺いました。 ※1:妊娠中~2歳0ヶ⽉の⼦供を持つ⼥性1,023⼈を対象とした調査より「現在使っているアプリ(妊娠・⼦育て系) をすべて教えてください」で第1位(2017年8⽉実施、調査協⼒:インテージ)。

2018年03月14日更新

滝下 明子

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「ママリ」の立ち上げは男性のみだった!

ーまずは「ママリ」立ち上げの経緯を教えてください

榎本「『ママリ』は今年の1月で4周年を迎え5年目になりました。代表の大湯(おおゆ)が大学卒業直後の起業を経て、当社コネヒト株式会社を設立。当初は、クリエイター向けのサービスをリリースしていたのですが、試行錯誤の末に『ママリ』の着想に辿りつきました。代表の大湯の周りの人たちが結婚・出産を迎えており、話をきくとやはり子育てには悩みがつきないということがわかりました。この分野であれば明確に課題を持っているユーザーに対してしっかりと課題を解決するサービスを提供していくことができると思い『ママリ』がスタートしました。

実は創業メンバーは男性だけでした。しっかりとユーザーの課題解決に向き合うためには当事者であるママの声をきいたほうがいいと考えユーザーインタビューがスタートしました。今までサービスを作る過程で、100人を超えるママに対面でインタビューを実施し、オンラインのヒアリングを含めると、1000人以上のママの声をいただいています。そして自社にもユーザーの声をしっかり拾える人材をということで、ママ社員の採用を始めました。

今では全スタッフの約45%ほどがママ社員として活躍しています。日常業務の中に『ママリタイム』という時間がありまして、毎日10分間はみんな『ママリ』を使うんです。常にママ目線でのフィードバックがあるというのがサービスに活きていると思います。」

ー「ママリ」というサービスについても詳しく教えてください。

榎本「『ママリ』では『ママの一歩を支える』というブランドミッションをもとにサービスを展開しています。この4年間で、ママ向けNo.1アプリに選ばれ、月間閲覧数約1億回(※2)、月間利用者数約600万人(※2)、月間投稿数150万件以上、2016年に出産した女性の5人に1人(※3)が会員登録をするまでに成長を遂げています。

特徴的なのは、ママリユーザーの熱量の高さで、投稿への回答率は98%、回答がつくまでの所要時間は最頻値で約95秒であり、アプリ内でユーザー同士がコミュニケーションをとり課題や不安の解消を行っています。

※2:メディアとアプリの月間利用者数の合算値。
※3:「ママリ」の初回登録時に入力された出産予定日と、厚生労働省発表「人口動態統計」から算出。

SNSでの発信も活発に行っており、インスタグラムのフォロワーは26万人、『#ママリ』という投稿は現時点で400万件を超えており『#ママ』より多いという状況になっています。

サービス提供開始当初は、インターネットでのママとの接点を軸にママの一歩を支えてきましたが、最近では千趣会社と連携してプレママ向けのカタログ制作の取り組みや、チームラボキッズ社が運営している『チームラボ 学ぶ!未来の遊園地』にて『ママリDAY』というイベントをするなど、リアルな場でのママとの接点を広げています。」

インスタフォロワー数26万人!運用は全員ママで

―その中で榎本さんはどのような業務を行っているのでしょうか?

榎本「インスタグラムの運用を行っています。@mamari_officialというアカウントがメインにあるんですが、それ以外にも@mamari_style・@mamari_mini・@mamari_fashionという計4つのアカウントがあります。それぞれに運用メンバーがいまして私は全体管理を行っています。

『いいね』が沢山ついた画像の振り返りや、どういう画像だとエンゲージメントが集まるかなどの数値分析を行っています。最近ではハッシュタグの活用も積極的に行っていまして、ユーザーエンゲージメントを高めるような施策を考えたりしています。各アカウントでコンセプトが違うので、それぞれの市場調査も行っています。あとは、社内の他部署、例えば企画部や営業部などと一緒に施策を行ったり、キャンペーンを実施しています。」

ー投稿されている写真は全てママリユーザーの方たちのものなんでしょうか?

榎本「大半の画像は『#ママリ』を使っていただいた方の中からセレクトしてリポストしています。赤ちゃんの投稿を見に行くとだいたい『#ママリ』がついていますのでそこから選んでいます。また、リポストする画像は、一つ一つユーザーさんに掲載許可を取っています。」

ー運営体制やスタッフ間での役割・内容を教えてください。

榎本「私のチームには複数名おりまして、全員ママです。アカウントごとの主な運営は基本的に担当へ任せています。私は、選んだ画像がエンゲージメントに寄与するのかという視点で選定したり、見ていただいた方に不快な思いをさせる可能性がないか、メディアとして出せるものかといった最終精査をしたり、数値を見たりしてます。

根本思想としては『赤ちゃんはみんなかわいい』と考えているので、外見的にかわいい要素だけを取り上げているわけではありません。インスタでは、なるべく静止画・動画を交互に投稿するとか、季節性がある写真を選ぶなどの工夫が必要です。例えば節分など、子どもがいるからこそ意識する行事もあるので、そういったところもユーザーエンゲージメントが盛り上がるポイントとして活用しています。

また、エンゲージメントを上げていった先にどういったことができるか考えるのも私の仕事の一つです。今はスマホアプリ『ママリ』の体験を募集する企画を行っていますが、そういったキャンペーンも社内の他部署メンバーと一緒に考えています。

インスタ運用をしているチームは全員ママなので、どうしても突発的にお休みが入る場合がありますが、そんな時はチームとして補いながら運用しています。私ががっつり運用に入ることも多々あります」

榎本さんの一日を教えて!

  • 9:00 出社
  •  時短制度を利用しています。前日の数値確認やインスタの画像精査(※)を行っています。
    (※)一緒に業務を行っているSNS担当者がインスタ画像を選んでいるので、例えば首が座っていない赤ちゃんを立て抱っこをしていないかなどの目線で確認します。

  • 13:00 お昼
  •  気分によって外に出ることもあります。

  • 午後
  •  引き続き事務作業メインに行います。スポットイベントがある場合は、他部署のメンバーとミーティングなどを行います。

  • 17:00 退社
  •  保育園のお迎えがありますので時間になったら退社しています。ママ社員の殆どが時短制度を利用しています。土日祝休みで休日出勤も基本的にありません。

    離れていても子どもと向き合っていられる仕事

    ー榎本さんの今までのキャリアを教えてください。

    榎本「当社へは2016年9月に入社しました。それまでもWebベンチャーで働いていまして、キャリアとしては、1社目はECサイト運用や広報をメインに、2社目では採用兼広報のような仕事をしていましたが、妊娠を機に退職しました。その後出産を経てまたベンチャー企業へ再就職してメディア編集業務を担当しました。当社コネヒトは4社目にあたります。」

    ―妊娠とともに退職されて再就職されたんですね。そこで産休・育休を取得する選択肢はなかったですか?

    榎本「そうですね。結構忙しい職場だったので子育てしながらは続けられなそうだなと思いました。また、ツワリがきつくて入院したこともあったので、とても仕事を続けられる状態ではありませんでした。そんなこともあり、退職したのですが、仕事を続けたいという気持ちは強かったので働きやすい場所を探して再就職しました。」

    ー出産後また働こうと思ったのはなぜだったんでしょう。実際働いてみてどうでしたか?

    榎本「出産・育児をしながらも社会と繋がり続けたい気持ちがありました。産後一年はほぼ家にこもりっきりで、焦燥感があったんです。もう一度再就職できるのかな、とか、子供がいることが就職する時にどれくらいネガティブ要素になるんだろう、とか。悩みに悩みました。

    『ママでも正社員で雇ってくれてメディア関連の仕事』という条件で探して再就職しましたが、そこにはママ社員が周りにおらず、会社には理解してもらっていましたが、社内環境が大きく変わったタイミングで退職を決意しました。

    また、その頃からメディア運営をしていて、自分がママであることを思い出させてくれる、ママであることが利点になる仕事をしたいと思うようになりました。やはり仕事をしていることへの罪悪感も少なからずあったので、仕事と向き合っていても子どもと向き合っているような感覚を忘れない場所で働きたいという気持ちが強くなりました。」

    ー仕事と育児の両立は大変なこともあると思いますが、いかがですか。

    榎本「仕事が趣味のようになっているところがあります。仕事とプライベートをあまりはっきりと割り切っていません。昔からかもしれませんが、何かに取り組んでいないと生きている実感がわかないんですよ(笑)一度退職したのもやむを得ずというところがありますし、人の心の持ちようや動きを見るのがすごく好きで、それらが明確な数値で出るネットの世界には居続けたいなという気持ちがあります。これからも何かしらの形で働いていたい・社会と繋がり続けたいとは思います。

    子どもに対しては、働いて離れていることに申し訳ないなと思うところがあるんです。ただ、離れている時間があるからこそ、コミュニケーションがうまく取れているところもあります。仕事がない時は思いっきり遊んであげたいと思っています。」

    すべての投稿は「こどもへのママの愛情」がベース

    ー「ママリ」運営でのやりがいを教えてください。

    榎本「ユーザーからの声が一番嬉しいです。投稿がバズるとコメントがたくさん付くんです。90件くらい付いたこともあり、『リポストしてもらえて嬉しかったです!』『取り上げてもらうのが夢でした』といった声が励みになります。また、今は、ハッシュタグを重視して動かしているので、目標数値を追いかけていく中で、施策がヒットした時はチームみんなで喜んでいます。

    自分自身ソーシャルがすごく好きなので、新しい機能が実装された時、それをどうやって使ったらバズるのか、というようなことを考えたり、クリエイティブの変更などの細かい試行錯誤をしている時も楽しいです。必ず数字で振り返る習慣を付けていますし、各担当とも一緒に振り返りをします。」

    ー苦労はどうでしょうか。

    榎本「赤ちゃんの画像をお借りして掲載していますので、それに対してネガティブなコメントが入った時の対応は気を使います。投稿主様を傷つけないように配慮していきますが、そこはなかなか難しい場合が多いです。明らかにこちらに非があるものを投稿してしまった場合は別として、例えば『親のおもちゃにしている』といったコメントなどは見え方というか、人の感じ方による部分も大きいので。投稿主様に火の粉が飛んでしまわないよう、細心の注意を払っています。」

    ーご飯情報アカウントの「@mamari_style」画像は「#ママリクッキング」を付けて投稿された方のものを中心に許可取りをされて投稿しているということですが、どれも本当に凄いですよね!

    榎本「これらはほぼ全てママが作っています。子供に向けて作っているご飯であることがコンセプトなので、家族や子どもへのごはんに絞って運用しています。インスタグラムなのでフォトジェニックであることも必要ですが、それと同時に実用性も兼ね備えていないとオーディエンスが置いてきぼりになってしまうので、『こんなの作れないよ!』で終わってしまうんじゃなくて、『ちょっとした工夫でかわいくできるんだ』といった発見の場所であってほしいと思っています。」

    華やかに見えるインスタの世界で忘れてはいけないこととは?

    ーこれからのソーシャルアカウントの運用において、そして榎本さん個人として新たにトライしていきたいことがあれば教えてください。

    榎本「『#ママリ』を運用してはいるんですけど、現状としてはリポストされたい方向けのハッシュタグになっているところがあります。他の意味を持たせていけるようにリポスト以外のインセンティブを作ったり、生活の中で『#ママリ』を思い出して使っていただけるような施策をと思っています。

    『ママリ』のユーザーは育児をしている人であってほしいと思っています。なので、育児をしてきたからこそ感じる『懐かしさ』を喚起する画像やテキストを意識したいと思っています。また、エンゲージメントを上げることだけに集中すると万人受けする『記号としてのかわいい赤ちゃん』をピックアップしていけば良くなってしまうのですが、育児は楽しい、赤ちゃんがかわいい、だけでないことはユーザーも分かっています。育児のしんどさや泥臭さなど、『ママであるから実体験として持っている感覚』を、表現し、実際にママであるユーザーの支えになる場所を作れるようチャレンジしていきたいと思っています。

    個人的な活動としては、今『ママリ』内にある膨大な生きたデータ活用できるようになりたいと思っています。そのために、SQLを学び、少しずつトライしています。また、アカウントを運用していく中で、ユーザーインサイトを教養として理解したく、通勤中の電車の中や寝かしつけの後などの時間を使って、行動経済学の本を読んだりしています。」

    ー今、求人募集中ということですが、これから一緒に働く方へメッセージをお願いします。

    榎本「ママにすごく理解がある会社で育児と両立もできるし、自分がトライしたいことは積極的にできる場所なので、成長意欲がある方にぜひ来ていただきたいです。出社を基本にはしていますが、ママ社員も多いので、リモートワークも場合によって可能です。正社員雇用制度もあり、実際パートから正社員になったママもいます。意欲がある方にはチャンスがある職場です!」

    お仕事情報

    国内最大級のママ向けメディア「ママリ」にて、編集ディレクターを募集しています。
    必要スキルがあれば”ママ”でも活躍のチャンスはあります。ご応募お待ちしています!

    ▼仕事内容
    ・ユーザーの課題を解決するコンテンツの企画立案
    ・社内外への執筆依頼と進行・納品・品質管理のディレクション
    ・配信記事の定量・定性両面の結果分析
    ・分析を受けての改善施策の実施

    ▼必要条件
    ・ユーザーデータやマーケットなどからユーザーニーズの根拠を示せる記事コンテンツの企画経験
    ・進行・納品・品質管理を行うディレクションスキル
    ・結果から次のアクションを導き出す分析スキル

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